8月12日，蔚來汽車董事長兼首席執(zhí)行官李斌透露，蔚來將通過新品牌進(jìn)入大眾市場(chǎng)，他表示：“現(xiàn)在的大眾市場(chǎng)真正欠缺的是有競(jìng)爭(zhēng)力的（智能電動(dòng)車）產(chǎn)品，我們希望有產(chǎn)品能比特斯拉的價(jià)格更低，并提供更好的品質(zhì)和服務(wù)。”此前，特斯拉再次下調(diào)了Model3標(biāo)準(zhǔn)續(xù)航版售價(jià)。事實(shí)上，今年以來，多家車企紛紛采取不同程度的降價(jià)策略，以搶奪市場(chǎng)。電動(dòng)汽車價(jià)格戰(zhàn)已悄然打響。
爭(zhēng)相降價(jià)以價(jià)換量
“車企降價(jià)換量分為兩種方式，一種是車企推出較便宜的車型占領(lǐng)低端市場(chǎng)，使產(chǎn)品線更全面，提高銷量、增加市場(chǎng)占有率，如此次蔚來宣布將推出低價(jià)品牌；另一種是車型直接降價(jià)，增強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)力，進(jìn)一步搶奪用戶，如特斯拉Model3的連續(xù)降價(jià)。”汽車行業(yè)分析師張翔認(rèn)為。
數(shù)據(jù)顯示，今年1-6月，蔚來3款車型共售出41956輛。“汽車銷售形成規(guī)模才能盈利，目前蔚來車型的平均價(jià)格約為43萬元，因此在43萬元以下的市場(chǎng)還有很大的空間。”張翔表示。
通常汽車降價(jià)有規(guī)律可循，但特斯拉卻不按常理出牌。7月初，特斯拉推出售價(jià)27.6萬元的ModelY標(biāo)準(zhǔn)續(xù)航版，比此前的長續(xù)航版及Performance高性能版售價(jià)分別直降7.19萬元和10萬元，降幅之大超出市場(chǎng)預(yù)期，直接將旗下又一車型送入30萬元以下大關(guān)。7月30日，特斯拉宣布Model3標(biāo)準(zhǔn)續(xù)航升級(jí)版下調(diào)1.5萬元，至23.59萬元。特斯拉方面表示，此次價(jià)格下調(diào)反映了成本波動(dòng)的實(shí)際情況。事實(shí)上，今年以來，特斯拉已多次下調(diào)Model3價(jià)格，相比兩年前國產(chǎn)Model3正式開賣的35.58萬元售價(jià)近乎腰斬。華西證券研報(bào)指出，標(biāo)續(xù)版Model3此輪降價(jià)是繼標(biāo)準(zhǔn)續(xù)航版ModelY上市后以價(jià)換量策略的再延續(xù)。
無獨(dú)有偶，7月31日，比亞迪漢EV加推標(biāo)準(zhǔn)續(xù)航豪華型車型，綜合補(bǔ)貼后售價(jià)20.98萬元，雖比之前的入門級(jí)車型續(xù)航減少99公里，但售價(jià)便宜2萬元。與特斯拉Model3標(biāo)準(zhǔn)續(xù)航升級(jí)版相比，便宜了2.61萬元。
乘聯(lián)會(huì)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，今年1-7月的新能源汽車銷量排行榜中，特斯拉Model3、ModelY分別售出91322和48324輛，位列二、三位，比亞迪漢EV以44256輛位列第四。
傳統(tǒng)品牌降價(jià)也難換量
風(fēng)投研究公司LoupVentures分析師GeneMunster表示，特斯拉在中國制造一輛電動(dòng)汽車的成本是其平均造車成本的1/3，這表明特斯拉在國內(nèi)的價(jià)格仍有下調(diào)空間，也意味著特斯拉需拿出比美國市場(chǎng)更低廉的價(jià)格，才能打贏價(jià)格戰(zhàn)。他預(yù)計(jì)：“特斯拉未來十年在中國的價(jià)格都將比世界其他地區(qū)低。”
同時(shí)，降價(jià)并沒有過多影響特斯拉的保值率。中國汽車流通協(xié)會(huì)的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，特斯拉ModelX和Model3一年車齡保值率分別為82.2%和74.4%，位列第三與第十位。
隨著電動(dòng)汽車市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日益激烈，傳統(tǒng)品牌也紛紛降價(jià)：今年初，寶馬iX3官降7萬元，近期部分4S店還給出最高9萬元的現(xiàn)金優(yōu)惠；3月，沃爾沃官方宣布對(duì)XC40純電版售價(jià)調(diào)整為29.9萬元起，近日，沃爾沃再次將XC40純電版售價(jià)調(diào)整為綜合補(bǔ)貼后指導(dǎo)價(jià)28.6萬元起；奧迪e-tron近一個(gè)月的成交最大折扣達(dá)8.82折，新車現(xiàn)金最高直降7.35萬元，新車全國售賣48.25萬元起；奔馳EQC近一個(gè)月最高直降9.86萬，最大折扣達(dá)8.03折……即便如此，上述傳統(tǒng)品牌銷量都不盡如人意。數(shù)據(jù)顯示，今年1-6月，國內(nèi)寶馬iX3售出7330輛，奔馳EQC售出3044輛，奧迪e-tron售出642輛，沃爾沃XC40純電版僅售出334輛。
汽車行業(yè)分析師任萬付表示：“新造車企業(yè)降價(jià)獲消費(fèi)者追捧，而傳統(tǒng)車企降價(jià)卻難換量，究其原因，傳統(tǒng)車企的電動(dòng)汽車產(chǎn)品、營銷等都與新造車企業(yè)有差距。”他指出，無論車企跟風(fēng)降價(jià)還是諸如增加低價(jià)車型、增配不增價(jià)等變相降價(jià)方式，都需建立在對(duì)自身經(jīng)營狀況可控的基礎(chǔ)上。
差異化競(jìng)爭(zhēng)血拼細(xì)分市場(chǎng)
很多銷量不佳的汽車品牌在無法靠電動(dòng)汽車盈利時(shí)，受熱門車型影響，會(huì)被迫降價(jià)，這無疑將加重車企負(fù)擔(dān)。“車企降價(jià)換量的基礎(chǔ)來自于自身實(shí)力，包括強(qiáng)大的研發(fā)實(shí)力、成本控制能力、營銷能力等，可以保證在降價(jià)的同時(shí)，仍能盈利，而不是陷入虧損黑洞。”任萬付認(rèn)為。他進(jìn)一步判斷，參考傳統(tǒng)燃油車市場(chǎng)，未來10萬-20萬元價(jià)格區(qū)間的電動(dòng)汽車將占據(jù)最大的市場(chǎng)份額。
受訪人士均表示，降價(jià)對(duì)任何一個(gè)品牌而言，均是一個(gè)短期行為，有較強(qiáng)的目的性，達(dá)到目標(biāo)后，基本就會(huì)終止，否則容易傷害品牌自身。
張翔認(rèn)為，對(duì)于銷量不好的車企而言，還是要從創(chuàng)新、研發(fā)、市場(chǎng)營銷、優(yōu)質(zhì)服務(wù)等方面加大力度，單指望通過降價(jià)提升銷量的話，路會(huì)越走越窄，銷量也不見得會(huì)有明顯提升。“銷量不佳的車企通過降價(jià)來提高銷量，是迫不得已的下策。車企還是要大力搞研發(fā)、創(chuàng)新，打造獨(dú)特的產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力，提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)，從而進(jìn)一步提升品牌知名度，增加用戶和粉絲量，進(jìn)而提升銷量，這才是上策。”
在任萬付看來，現(xiàn)階段表現(xiàn)不佳的汽車品牌，還可以通過差異化競(jìng)爭(zhēng)、開拓細(xì)分市場(chǎng)等方式逐步贏得消費(fèi)者青睞。張翔也認(rèn)為，目前電動(dòng)汽車價(jià)格從3萬元左右到60萬元左右都有不同的代表性產(chǎn)品，且在不同的價(jià)格區(qū)間都有不錯(cuò)的市場(chǎng)表現(xiàn)，車企可以加大開拓力度。
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