定制家電已經(jīng)不算是新鮮詞，但是近來，家電企業(yè)與電商互動頻頻，相繼聯(lián)合推出了定制家電產(chǎn)品，家電定制化時代的大幕似乎正在徐徐開啟。對此，有業(yè)內(nèi)專家指出，家電定制是企業(yè)滿足消費者個性化需求而對市場細(xì)分進行的有益嘗試。但是消費者在網(wǎng)絡(luò)上提出自己的個性化訴求，只是家電定制的第一步，而讓消費者的需求最終得以落實則需要后臺電商與制造商在設(shè)計、生產(chǎn)、物流、配送及雙方利益分配等諸多方面的充分合作。
定制家電潮興起
家電企業(yè)與電商聯(lián)合推出定制家電產(chǎn)品最早開始于2011年，新七天電器網(wǎng)聯(lián)合創(chuàng)維打造電視定制營銷模式，推出了“萬人大團購，電視玩定制”大型促銷活動。據(jù)新七天電器網(wǎng)品牌總監(jiān)田原介紹說，定制產(chǎn)品外觀、功能及價格通過網(wǎng)絡(luò)投票方式全民選擇決定。這次定制促銷活動在啟動后的12小時內(nèi)就賣出了1萬臺42英寸的液晶電視。
定制產(chǎn)品銷售的成功，讓更多企業(yè)對此產(chǎn)生了興趣。近來，這類聯(lián)合定制更是風(fēng)生水起：去年底，京東商城與老板電器002508,股吧結(jié)為戰(zhàn)略合作伙伴，京東商城將基于自己的資源和平臺優(yōu)勢，與老板電器進行更加深入的全方位品牌合作，同時大力推廣大吸力油煙機。京東商城副總裁閆小兵稱，到2016年，京東商城家電的銷售目標(biāo)是1100億元，這一戰(zhàn)略目標(biāo)的實現(xiàn)，需要更多像老板電器這樣的行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)品牌的支持和信賴。該商城也將繼續(xù)利用自身平臺和大數(shù)據(jù)的挖掘優(yōu)勢，為老板電器線上銷售提供更好的營銷解決方案。
在剛剛過去的情人節(jié)，格蘭仕為天貓電器城定制的“唯愛”系列精品家電在杭州首發(fā)。此前，TCL、創(chuàng)維等家電企業(yè)都選擇在網(wǎng)上建立互聯(lián)網(wǎng)專屬品牌。而美的去年還專門針對“雙十一”的銷售打造了電飯煲、電磁爐和豆?jié){機等13款產(chǎn)品的定制生產(chǎn)線，實現(xiàn)大規(guī)模的柔性生產(chǎn)。
此定制非彼定制
“其實這種定制包銷形式在國美、蘇寧等連鎖渠道很早就存在，但是限于傳播方式等原因，不能大規(guī)模地在全國范圍內(nèi)投票征集消費者的意見�！碧镌硎荆瓉淼募译婁N售渠道是垂直的，廠家生產(chǎn)什么消費者就買什么。定制家電則使得渠道變成了平行關(guān)系，消費者可以一定程度地親自參與到產(chǎn)品的開發(fā)設(shè)計中來，因此可以有效地調(diào)動消費者的積極性。同時，通過定制家電進行規(guī)�；募胁少徟c生產(chǎn)，也能使廠家的生產(chǎn)成本大大降低。再加上電商渠道的號召力對廣告成本的降低，定制家電產(chǎn)品的價格會非常有挑戰(zhàn)性，這將進一步激發(fā)消費者的購買欲。
對于家電企業(yè)為電商量身定制逐漸增多的現(xiàn)象，資深家電產(chǎn)業(yè)專家劉步塵指出，這是廠商面對線上和線下銷售左右手博弈采取的措施。針對電商開發(fā)專門的型號，只在網(wǎng)上銷售甚至僅在某個網(wǎng)站銷售，使消費者難以對線上產(chǎn)品和線下產(chǎn)品進行比較�！耙话愣�，消費者喜歡比較同樣價格產(chǎn)品的性能，但經(jīng)常會發(fā)現(xiàn)難以找到同樣型號，且性能指標(biāo)也會有不同�！眲⒉綁m說。
“線上消費者的價格敏感度更高，目前線上銷售電器一般以中檔偏低為主�！碧镌硎�，“和傳統(tǒng)的線上線下都有的大眾機型相比，有些消費者不需要的產(chǎn)品功能定制家電就會取消，這也能節(jié)省一部分成本，因此與純個性化產(chǎn)品相比，定制產(chǎn)品的價格不會很高。如果商家共同讓利，最終售價很有可能比同類大眾機型要低�！�
中國家電協(xié)會理事長姜風(fēng)認(rèn)為：“目前的家電定制服務(wù)并不是真正意義上的定制�！彼J(rèn)為，真正的定制應(yīng)該像量體裁衣一樣，對于生產(chǎn)者和消費者來說都是獨一無二的。產(chǎn)品不僅要具有獨特的外觀設(shè)計，而且要根據(jù)消費者的需求進行功能上的獨特配置。而目前的定制服務(wù)還主要是廠家列出可選菜單讓消費者進行選擇。但姜風(fēng)也表示，與服裝、鞋帽不同，消費者更關(guān)注家電的實用性及性價比，目前對于純粹定制服務(wù)的需求還很有限。另外，經(jīng)濟的發(fā)展和生活水平的提高，又讓消費者不滿足于千人一面的產(chǎn)品，因此，這種菜單式的定制方式目前看既在一定程度上滿足了消費者的個性化需求，又能與企業(yè)的工業(yè)化批量生產(chǎn)模式相適應(yīng)。
考驗后臺支撐實力
“模塊化不僅可以降低企業(yè)生產(chǎn)成本，節(jié)約社會資源，還可以滿足消費者個性化定制的需求。”中國家電研究院設(shè)計總監(jiān)蘭翠芹介紹說，在工業(yè)設(shè)計發(fā)達(dá)的日本，企業(yè)首先會準(zhǔn)確地定義目標(biāo)市場和人群，之后整合各個專家團隊進行原型開發(fā)，再將開發(fā)出的原型參數(shù)化、模塊化之后才會進行產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，這樣做可以使產(chǎn)品的制造成本大幅度降低。其前提是把用戶的需求變成一系列模塊，然后通過不同模塊的組合實現(xiàn)個性化的定制。
清華大學(xué)精密儀器與機械學(xué)系博士生導(dǎo)師向東舉例說，某外資品牌微波爐企業(yè)僅用40個模塊就能生產(chǎn)出200多種變型產(chǎn)品。而這就是模塊化在家電產(chǎn)品生產(chǎn)中的減量作用。
據(jù)介紹，所謂模塊化設(shè)計，就是指在對一定范圍內(nèi)不同功能或是相同功能不同性能、不同規(guī)格的產(chǎn)品進行功能分析的基礎(chǔ)上，劃分并設(shè)計出一系列功能模塊，通過其選擇和組合可以構(gòu)成不同產(chǎn)品，以滿足市場不同需求的設(shè)計方法。國家家用電器質(zhì)量監(jiān)督檢驗中心檢驗部部長魯建國表示，為了獲取更多的利潤，越來越多的功能被生產(chǎn)企業(yè)設(shè)計成產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn)配置，但這其實是一種資源的浪費。而定制式生產(chǎn)可以在一定程度上避免這種浪費，但是，這也對發(fā)起定制企業(yè)的后臺支撐實力提出了較高要求�！岸ㄖ萍译姷耐瞥鍪腔ヂ�(lián)網(wǎng)時代信息扁平化的結(jié)果�！眾W維咨詢零售研究事業(yè)部總經(jīng)理韓昱表示，通過產(chǎn)品定制，企業(yè)可以和最終端的消費者溝通，并了解他們的需求。但是，前提是企業(yè)能夠匯集足夠多的需求。因此他認(rèn)為，只有大品牌才有可能開展這樣的服務(wù)。
魯建國認(rèn)為，對于消費者來說，家電還是屬于冷關(guān)注產(chǎn)品，人們對產(chǎn)品性能和功能的了解畢竟有限，因此對于功能的個性化需求也不會很多，人們更關(guān)注的是產(chǎn)品外觀的個性化。他提醒消費者，在挑選適合自己需求的產(chǎn)品的同時，不應(yīng)該忽略對產(chǎn)品主功能及節(jié)能環(huán)保等指標(biāo)的考量，此外還要注意相關(guān)產(chǎn)品的服務(wù)、售后等是否完善�！岸ㄖ萍译姷募袖N售，需要強有力的物流、售后服務(wù)等體系的支持。”他表示。
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